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2016转型之惑:(休闲服饰)昔日大牌如今无人问
时间: 2016-12-24 14:41:14     来源: 博天人才     点击:699
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  “80后”们,或许还记得总是多看几眼美邦店前周杰伦海报的日子,在SHE的歌声里试穿达芙妮的日子……不过,这些与青春有关的品牌们在2016年正加速没落。

  对于不少休闲服饰和传统鞋企来说,关店仍是今年的主旋律。而淘品牌们除了纷纷落地实体店,也接过了服企上市的大棒。曾被捧上天的快时尚品牌,今年也闪了下腰:业绩纷纷承压。放眼望去,多数服企都在转型,但这条路走得并不顺畅。

  传统鞋企关店不休竞转型

  听着SHE《月桂女神》的歌声,乐此不疲地试着达芙妮的鞋子,这曾是不少“80后”女生的美好记忆。不过,达芙妮的认可度着实不如以前了。

  2016年三季度内,达芙妮净关闭307个销售点,其中包括关闭了284家直营店和23家加盟店。截至今年9月30日,达芙妮核心品牌业务销售点总数减少至4840个。从2015年开始,达芙妮就因疲于应付竞争和高库存压力开始关店。

  “女鞋大王”的日子也不好过!今年前三季度,百丽鞋类店铺期内净关店239间,占总数1.8%,也就是说,平均每日至少关店2间。截至2016年11月30日,百丽在中国国内共设20630间零售店铺,其中13145间为鞋类店铺,7485间为运动和服饰店铺。业绩连年下跌,这家公司在中国鞋业市场长达7年的称霸时代已经在去年终结。

  过去那种以网点的密集度来赢得市场模式的优势已被稀释殆尽。鞋子不好卖,不少企业纷纷寻求转型突破。不少鞋企在发力电子商务的同时,还进行了多元化布局,其中百丽卖起了牛仔裤,千百度收购英国百年玩具店Hamleys,而星期六则致力于打造时尚IP生态圈,出手收购了两家公司。

  休闲服饰昔日大牌无人问

  “牌子货”班尼路在今年年中被母公司香港德永佳集团以2.5亿元的价格卖了。1981年,诞生于香港,2003年进入内地,班尼路算是内地最早的服装品牌之一。很快就班尼路就迎来了发展高峰期,它的“学生”美特斯邦威、森马彼时才刚起步。

  十余年前,正是以班尼路、真维斯、佐丹奴、以纯为代表的休闲服饰品牌的黄金发展期。乘着休闲服饰的大势,美特斯邦威、潮流前线、唐狮等“后起之秀”也开始发力,通过邀请当红明星,如米勒、周杰伦、韩庚等快速打开市场知名度。

  不过,近年来,这些休闲服饰品牌却开始在服装市场上渐渐没了声音。当年的“大牌”如今的销售报表不太好看。休闲服饰品牌大规模关店事件时有发生。真维斯国际(香港)有限公司董事长杨勋曾公开表示,“谁关店关得快,谁是最聪明的,关门店不可怕,最可怕的是亏损还继续经营。”

  美特斯邦威开启自救三部曲

  美特斯邦威,曾经的中国服装大王,以一句“不走寻常路”感染着几代人。今年又是美邦非常特殊的一年,所以有必要把它从休闲服饰中挑出来详叙。11月底,年仅51岁的创始人周成建辞任董事长以及总裁职务,由其女儿胡佳佳接棒,美邦的家族企业第二代掌门人正式登上资本舞台。

  与人事变更同时宣布的还有一则交易公告,美邦与康桥实业签订股权转让协议,将公司持有的上海美特斯邦威企业发展有限公司。这是美邦在两个月内出售的第二家子公司。美邦在10月份刚宣布拟出售子公司上海华邦科创信息科技有限公司100%股权。

  美邦接连转让股权的举动或是为了避免公司被披星戴帽的命运。今年初,还传出美邦董事长、董秘失联的消息,疑因涉徐翔案,不过最后未受牵连。美邦在2011年,美邦达到巅峰,自2012年起,业绩逐年下滑,甚至从2015年开始亏损至今。今年前三季度,美邦营收不足50亿元、亏损达1.54亿元。若美邦今年继续亏损,明年就有可能被ST。

  淘品牌接过服企上市大棒

  由于不是热门板块,纺织服装板块的大多上市公司前景预期缺乏想象,业绩低迷。不过,今年几家淘品牌接过服装企业上市大棒,纷纷走向上市之路,为纺织服装板块注入一剂强心针。

  今年7月,韩都衣舍获批正式挂牌新三板,成为淘品牌上市第一股。6月20日,同为淘品牌的裂帛服饰向证监会提交了IPO申请的消息,拟在深交所创业板上市。7月3日,证监会网站发布了茵曼、初语母公司广州市汇美时尚集团股份有限公司申请在创业板上市的招股书。

  两个多月的时间里,最早一批淘品牌韩都衣舍、裂帛、茵曼等集体走向上市之路,淘品牌的上市表明其已逐渐被成熟的资本市场所认可。实际上,从去年起,传统服装大佬就已开始倒追“淘品牌”:九牧入股韩都衣舍,拉夏贝尔投资七格格……全渠道开放、品牌间融合已成为必然趋势。

  快时尚纷纷抱怨暖冬

  2016年,全球几大快时尚品牌都增长乏力。包括优衣库、H&M、GAP、Mango在内的多个快时尚品牌财报显示,其利润增长均遭遇不同程度的下滑。唯一算得上还可以的只有Zara。

  10月,H&M集团发布的财报显示,公司9月全球销售仅取得1%的增长,为过去一年最低增速;净利润48.2亿瑞典克朗,同比下跌9.2%,这是其连续五个季度利润下滑。三大快时尚品牌之一的优衣库也不太好过,其2016财年营业利润与净利润双双下降,降幅分别为22.6%和56.3%。

  几年前,性价比高、上新速度快的快时尚品牌包括中国在内的全球市场高歌猛进,如今,它们无一不在为快速扩张之后的瓶颈期苦苦挣扎。在谈到增长乏力的问题时,几大快时尚集团一致认为,近年来的暖冬是罪魁祸首,另外就是汇率影响,以及减价促销带来的恶果。面对疲软的状态,几大快时尚品牌仍然不放弃在中国和亚洲其他新兴市场的扩张。

  走出去服企发力海外收购

  服装领域的海外并购正在加速。今年,就出现了山东如意13亿欧元(约合人民币96.7亿元)收购法国轻奢服饰集团SMCP的控股股权、歌力思2.4亿元收购唐利国际65%的股权及歌力思3.7亿元控股法国时装品牌IRO三起涉及资本过亿元的投资。

  此外,上海时装品牌维格娜丝又买下了中国消费者极为熟悉的韩国“小熊”Teenie Weenie,女装品牌玛丝菲尔、朗姿股份,男装品牌利邦等也均落子于海外并购。目前,国内相对宽松的海外并购政策,中国日益提升的国际影响力使得国外的服装巨头意识到与中国企业合作的重要性。同时,欧债危机给中国企业提供了低价收购欧洲企业的契机。

  投资海外表面上看起来风光无限,令人激动万分。但作为一种商业行为,其背后的原因还是离不开资本运作的目的。对中国的纺织业而言,中国服装企业的海外并购案例,成功有之,失败案例也不少。国际经验显示,鉴于信息不对称和文化等因素上的差异,即便并购成功,如何真正产生好的效果亦是难事。

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